Kundenzufriedenheits-Befragungen

Die existenzielle Bedeutung zufriedener Kunden ist heute unumstritten. Kundenzufriedenheit ist ein wesentlicher Bestimmungsfaktor der Kundenbindung, die wiederum die Basis für den langfristigen Unternehmenserfolg darstellt. Unternehmen, die über einen großen Stamm zufriedener Kunden verfügen, arbeiten wesentlich wirtschaftlicher als solche, die ihre Marketing-Mittel überwiegend in die (teure) Neukundengewinnung stecken. Darüber hinaus gibt es keine bessere Werbung für ein Unternehmen als die Weiterempfehlung durch zufriedene Kunden.

Immer mehr Unternehmen erklären deshalb die Erhöhung der Kundenzufriedenheit zur zentralen Zielgröße ihres Handelns. Wenn dieser Anspruch kein Lippenbekenntnis bleiben soll, müssen die Kunden - am besten in regelmäßigen Abständen - nach ihrer Zufriedenheit befragt werden. Hierbei  profitieren unsere Auftraggeber von den vielfältigen Erfahrungen, die wir bei Kundenzufriedenheits-Untersuchungen für Investitionsgüter-, Medien- und Dienstleistungsunternehmen gewonnen haben.

Konkret dreht es sich bei Kundenzufriedenheits-Analysen meist um folgende Problemfragen:

Gab es konkrete Anlässe, bei denen die Kunden besonders zufrieden oder unzufrieden waren?

Wie ist es um die Zufriedenheit der Kunden mit einzelnen Leistungsmerkmalen bestellt (z.B. mit den Preisen, dem Lieferservice, der Freundlichkeit der Mitarbeiter usw.)

Welche Bedeutung haben diese Einzelzufriedenheiten für die Gesamtzufriedenheit und die Kundenbindung, d.h. wo sollten Verbesserungsmaßnahmen schwerpunktmäßig ansetzen?

Für eine aussagekräftige Interpretation der Befragungsergebnisse in Kundenzufriedenheits-Untersuchungen ist es wichtig, einen Relativierungsmaßstab für die Zufriedenheitsurteile heranzuziehen. Um sich beispielsweise ein Bild über die Stellung des Unternehmens im Wettbewerb machen zu können, ist ein Vergleich mit Konkurrenzfirmen vonnöten; der alleinige Vergleich der Einzelbeurteilungen der Kunden in Bezug auf das eigene Unternehmen liefert dagegen häufig ein schiefes Bild. So zeigt beispielsweise die Abbildung rechts, dass Unternehmen A in bezug auf die Freundlichkeit der Mitarbeiter am besten beurteilt wird - der Konkurrent ist hier allerdings noch besser, schneidet dafür aber in einigen anderen Beurteilungskriterien deutlich schlechter ab. Erst der Vergleich der Kundenurteile mit entsprechenden Angaben zur Konkurrenz erlaubt hier die Identifikation von Handlungsspielräumen im Wettbewerb. 

Einen sehr aussagefähigen Vergleichsmaßstab hat man auch dann, wenn die Befragung zur Kundenzufriedenheit nach einer gewissen Zeit wiederholt wird. Insbesondere lassen sich in einem solchen Fall oftmals Anhaltspunkte dafür gewinnen, ob in der Zwischenzeit durchgeführte Maßnahmen eine Steigerung der Kundenzufriedenheit bewirkt haben oder nicht - vorausgesetzt, dass sich die sonstigen Rahmenbedingungen (wie beispielsweise das Konkurrenzumfeld) im Betrachtungszeitraum nicht wesentlich verändert haben.

Bei der Ableitung von Handlungsempfehlungen aus Kundenzufriedenheits-Erhebungen ist zu berücksichtigen, dass die verschiedenen Leistungsmerkmale für die Kunden meist eine ganz unterschiedliche Wichtigkeit haben. Aus finanziellen und zeitlichen Gründen, aber auch um sich ein klares Kompetenzprofil am Markt zu schaffen, ist es nicht sinnvoll, die Kunden in allen Punkten zufriedenstellen zu wollen. Vielmehr kommt es darauf an, die eigenen Aktivitäten zielgerichtet auf die erfolgs- bzw. zufriedenheitskritischen Leistungsfaktoren zu konzentrieren. Hierbei liefern Ihnen unsere Stärken-Schwächen-Matrizen eine wertvolle Entscheidungshilfe.